О чём эта статья? Введение 1. Уже пробовали продвижение, но оно не сработало 2. Низкая конверсия сайта 3. Приходят заявки, но их мало или они не те 4. Заявки дорогие 5. Приходят мелкие клиенты, а нужны крупные 6. Не получается расширить географию продаж 7. Рекламный бюджет скликивается 8. Отделы маркетинга и продаж спорят про качество лидов 9. Длинный цикл сделки – окупаемость вложений непонятна 10. Не понятно, какие маркетинговые активности приносят деньги Главный вывод: что важно понимать Время чтения: 5 минут Большинство производителей и оптовых поставщиков уверены, что проблема их маркетинга – в рекламе: нужно больше трафика или сменить подрядчика, и всё заработает. Но на практике компании теряют деньги в разных местах: иногда ещё до заявки, а иногда уже после неё. У кого-то есть трафик, но нет обращений. У других есть и обращения, и продажи, но они не те: мелкие, невыгодные или единоразовые. При этом у компании может быть всё: реклама, сайт, CRM, отдел продаж. Но продажи не растут, потому что эти элементы не работают как единая система. Пока компания пытается «починить сайт» или «увеличить заявки», она не видит главное: где именно теряет деньги. Разберём классические ситуации производителей и оптовиков, с которыми к нам обращаются, и покажем, как решать их системно. 1. Уже пробовали продвижение, но оно не сработало После неудачного запуска рекламного канала возникает ощущение, что он в принципе не работает. Логика понятна: были вложения, были ожидания, но результата компания не увидела. Заявки могли приходить дорогие или некачественные. Иногда их было мало. Или они вообще не доходили до продаж. В итоге формируется недоверие к инструменту, но на практике проблема почти всегда не в канале продаж. По нашему опыту, чаще всего потери происходят на этапе реализации: Нет слаженной работы подрядчика или маркетинга с отделом продаж: каждый работает отдельно, без общей цели и понимания результата; Подрядчик настраивает рекламу без чёткого понимания, какие клиенты вам нужны; Отдел продаж обрабатывает заявки без единых стандартов и контроля: не перезванивают вовремя, не дожимают, неправильно квалифицируют (если вообще это делают); Нет аналитики по воронке продаж – где именно всё работает хорошо, а где теряются клиенты; Нет данных, на основе которых можно принимать решения – и эффективность оценивается по ощущениям. И это только часть возможных причин. На практике узких мест гораздо больше – рассказали о них в статье «11 способов загубить интернет-продажи в B2B». В такой ситуации даже хорошие инструменты, которые подходят вашему бизнесу, не будут давать желаемого результата. Поэтому ключевая задача не просто «запустить рекламу ещё раз», а понять, как именно она должна работать в связке с остальными процессами. Что нужно сделать: 1. Зафиксировать целевые показатели (KPI): сделки, стоимость заявок, а не просто их количество; 2. Настроить связь между маркетингом и отделом продаж, с прозрачной отчётностью; 3. Внедрить правила и контроль качества обработки заявок: скорость ответа, соблюдение скрипта, корректная квалификация; 4. Настроить сквозную аналитику: от первого касания до продажи; 5. Закладывать время на тестирование и корректировку, а не ожидать мгновенного результата – обычно это минимум 3 месяца. Когда у компании появляется понимание, как маркетинг влияет на продажи, на основе реальных данных, становится ясно, какие каналы продаж работают – и их можно масштабировать. Схема пути рекламной кампании 2. Низкая конверсия сайта Иногда проблема не в рекламе и не в продажах, а в маркетинге. Пользователь заходит на сайт, но не оставляет заявку. Внутри компании сайт может восприниматься как «нормальный»: есть каталог, контакты, описание продукции. Но для вашего клиента из B2B-отрасли этого может быть недостаточно. Например, он не понимает, подходите ли вы под его задачу, какие условия работы, какие объёмы вы можете поставлять, какие сроки и ограничения по доставке, можно ли вам доверять. Из-за этого конверсия сайта не такая, как хотелось бы. Почему это происходит: Подрядчик не даёт рекомендации по росту конверсии и ограничивается только трафиком; Не проводится анализ конкурентов. В итоге на сайте могут отсутствовать преимущества, которые влияют на продажи; На ключевых страницах (каталог, доставка, оплата) нет конверсионного контента; Формы заявки сложные или не работают, нет альтернативных способов связи. Даже целевой клиент, который уже заинтересован, просто не сделает следующий шаг. Он уйдёт туда, где понятно и быстро можно получить нужную информацию. Что нужно сделать: 1. Регулярно получать и внедрять рекомендации по росту конверсии сайта; 2. Проводить анализ конкурентов: условия, цены, офферы, подача, чтобы понимать реальную ситуацию на рынке; 3. Обеспечить наличие конверсионного контента на ключевых страницах: каталог, доставка, оплата, оптовикам, гарантии; 4. Проверить и упростить формы заявок, убрать лишние поля, обеспечить стабильную работу; 5. Регулярно тестировать сайт и отслеживать, где именно теряются пользователи. Когда сайт будет не просто информировать о вашей компании, а отвечать на вопросы клиента и снимать его сомнения, конверсия вырастет даже без увеличения трафика. Перед началом продвижения производителя полимерных материалов мы провели аудит сайта и нашли точки роста. Для увеличения конверсии доработали структуру, усилили ключевые страницы, добавили элементы доверия и интерактив в формате квиза, чтобы дополнительно квалифицировать тёплую аудиторию. В результате сайт начал конвертировать трафик в заявки: за год компания получила 1 930 конверсий по средней стоимости 648 ₽, а объём денег по выставленным коммерческим предложениям вырос в 4,5 раза. 3. Приходят заявки, но их мало или они не те Одна из самых распространённых ситуаций: запустили рекламную кампанию, на сайт идёт трафик, но заявок нет. Или они есть, но большинство – спам, розница и другие нецелевые клиенты. Маркетологи видят результаты и делают вывод, что реклама не работает. Но мало кто задумывается, что реклама – только точка входа в вашу систему привлечения. А проблема может быть совершенно в другом звене. Например, если не достаточно хорошо описан целевой клиент, то рекламные алгоритмы начинают приводить всех подряд. Если сайт неудобный и не вызывает доверия, то даже подходящие клиенты не будут оставлять заявки. Если вы и ваш подрядчик не учитываете B2B-специфику, вместо юрлиц будут идти розничные клиенты. Если в вашей компании недостаточно полная аналитика и нет правил квалификации заявок, то алгоритмы рекламных систем обучаются на всех обращениях, в том числе некачественных, - и приводят всё больше нецелевых. Все эти проблемы решаемы. И по классике, решения лежат на поверхности, они заложены в формулировки проблем. Что нужно сделать: 1. Определите портрет целевого клиента и обязательно дайте эту информацию в работу подрядчику по рекламе. 2. Настройте сквозную аналитику с учётом всех основных конверсий вашей воронки продаж; 3. Используйте в рекламе запросы, характерные для оптовиков и юрлиц; 4. Доработайте сайт: сделайте понятный оффер, добавьте элементы доверия, упростите формы; 5. Внедрите правила обработки и критерии квалификации заявки, контролируйте их соблюдение. Отработайте ошибки в каждом элементе и тогда с рекламы будут приходить клиенты, которые покупают в нужных объёмах и оправдывают затраты на маркетинг. Например, в кейсе работы с оптовым поставщиком нам нужно было привлечь B2B-аудиторию (оптовики, дилеры, HoReCa) – для этого мы полностью переработали рекламу и посадочные страницы под них. Благодаря этому компания начала получать 300+ целевых заявок в месяц при CPL 329 ₽. 4. Заявки дорогие Ощущение, что заявки становятся дороже – основная причина недовольства продвижением. Стоимость лида растёт и компании приходится увеличивать бюджет только для того, чтобы сохранить прежний результат. В какой-то момент возникает вопрос: «Почему мы платим больше, а получаем меньше?» Причина удорожания не всегда в инфляции или изменениях рынка, на которые все привыкли ссылаться. Рост стоимость заявки – это не самостоятельная проблема, а показатель того, что происходит внутри всей воронки. Вот в каких элементах может быть проблема: Реклама приводит слишком широкую аудиторию, например, по всей РФ; Сайт не убеждает клиента оставить заявку, и трафик идёт впустую; Не налажена работа отдела продаж: нет фильтрации входящих заявок, нет правил квалификации заявок (или не следят за их соблюдением); В приоритете не те продукты, сегменты или регионы, которые реально приносят прибыль. Что нужно сделать: 1. Базовое правило: настроить сквозную аналитику от заявки до продажи и отслеживать качество заявок; 2. Пересмотреть структуру рекламных кампаний и сегментировать аудиторию для выявления тех сегментов, которые дают наименьшую стоимость заявки, при этом приводят к продажам; 3. Выделить приоритетную продукцию и целевых клиентов (квалифицированные лиды); 4. Сформировать правила обработки входящих заявок, и регулярно контролировать их соблюдение; 5. Выделить приоритетные регионы, чтобы рекламироваться там, где ваше предложение действительно интересно. Когда компания смещает своё внимание со стоимости заявки на её качество, экономика становится понятной и прозрачной. Например, во время продвижения оптового поставщика морепродуктов мы выстроили работу по такой логике: связали рекламу с CRM и настроили отслеживание всего пути клиента от первого обращения до сделки, переработали структуру рекламных кампаний, сфокусировались в них на целевые сегменты и выделили приоритетные направления. В результате эффективность начали оценивать не по стоимости заявки, а по деньгам, которые она приносит. Это дало прозрачную экономику: компания за 2 месяца выставила лидам из интернета коммерческие предложения суммарно на 7 млн ₽, а ROMI составил 506%. 5. Приходят мелкие клиенты, а нужны крупные Вы получаете обращения, но на маленькие объёмы, когда вам нужны заявки на крупные партии. Дело уже не в трафике и заявках как таковых, а в том, что реклама даёт не тех клиентов. Вот почему так происходит: Нет портрета целевого клиента, и малобюджетники не отсекаются – ни на сайте, ни в рекламе, ни в дальнейшей работе. Минимальные объёмы и условия покупки не формализованы во всех точках контакта; Реклама и сайт привлекают слишком широкую аудиторию и собирают «розничный» спрос, а не юридических лиц; Менеджеры тратят на все заявки одинаковое количество времени, даже если они заведомо не целевые; Часто заявки приходят не на ту продукцию, которую бизнес сейчас хочет продвигать: приоритетная продукция не выделена, подрядчику не сообщают о текущих приоритетах. Компания попадает в замкнутый круг: обращений много → отдел продаж загружен → на выходе минимальная финансовая выгода. Это типичная ситуация, когда компания уже привлекает заявки, но не управляет их качеством на входе. То есть воронка уже должна работать не под задачу «количества», а под нужных бизнесу клиентов и приоритетную продукцию – следующий уровень управления маркетингом. Подробнее про уровни управления маркетингом и переход между ними рассказали в статье «13 шагов построения эффективной воронки продаж». Что нужно сделать: 1. Чётко зафиксировать портрет целевого клиента: сегмент, объёмы, география, тип заказчика; 2. Прописать и явно обозначить минимальные условия заказа (объёмы, ограничения); 3. Выделить приоритетную продукцию и донести её значение до всех участников процесса; 4. Пересобрать рекламные кампании под нужный сегмент: использовать B2B-запросы, исключить розницу и нерелевантные категории; 5. Внедрить первичную фильтрацию заявок и сквозную аналитику по связке «заявка → сделка → продажа», чтобы отслеживать эффективность продвижения и обучать рекламные алгоритмы на целевых лидах; 6. Настроить работу отдела продаж так, чтобы они быстро отсекали нецелевые обращения и фокусировались на нужных клиентах и продуктах. Согласитесь, лучше меньше заявок, но от нужных клиентов, чем большой поток, который не конвертируется в деньги. Когда этот поток очищается и начинает соответствовать вашим реальным задачам, меняется не только конверсия – начинает сходиться экономика, появляется прозрачность по продажам и появляется возможность масштабирования 6. Не получается расширить географию продаж На первый взгляд кажется, что достаточно просто выставить в настройках рекламного объявления новые города и области, чтобы получить заявки. Но чаще всего деньги тратятся впустую, а отгрузки в нужные регионы не растут так, как это нужно. Обычно ситуация такая: а) Задача по расширению географии продаж есть, но она не доведена до подрядчика; б) Подрядчик знает о задаче, но игнорирует её или ведёт кампании без фокуса на результат; в) Бюджета недостаточно, чтобы охватить новые регионы эффективно; г) География расширяется «на глаз», а не на основе аналитики. В итоге реклама в регионах как бы есть, а продаж в них нет. Чтобы выход в новые города был эффективным, к нему нужно подходить системно. Что нужно сделать: 1. Выявить приоритетные регионы для расширения продаж на основе аналитики текущих клиентов, истории продаж, спроса и потенциала рынка; 2. Выделить ту продукцию, которую в этих регионах следует рекламировать (быстрее доставка, исторически продавали всегда в эти регионы, регион повышенного спроса именно этой продукции и так далее); 3. Сформировать рекламные активности с фокусом на выбранные регионы, а не распылять бюджет; 4. Проводить регулярные встречи команды подрядчика с вашей командой для сверки результатов и корректировки стратегии; У одного из наших клиентов, производителя фасадных подъёмников, стояла задача выйти за пределы одного региона и масштабировать продажи. За счёт выстроенной диджитал-стратегии и работы с региональным продвижением нам удалось расширить географию продаж до 35 регионов России и стран СНГ. Это напрямую привело к кратному росту бизнеса: годовой оборот компании вырос в 100 раз. 7. Рекламный бюджет скликивается В рекламных отчётах есть клики и переходы на сайт, иногда даже есть заявки – но продаж нет, а бюджет быстро расходуется. Первое объяснение, к которому приходят компании: «нас скликивают», «идут боты». Действительно, фрод в контекстной рекламе не редкость: боты могут генерировать клики, заполнять формы и создавать фейковые заявки, из-за чего бюджет и правда тратится впустую. Но ключевая проблема не в самом факте фрода, а в том, что: В рекламе не настроена система борьбы с фродом; Менеджеры отдела продаж не корректно или совсем не размечают заявки, из-за этого алгоритмы обучаются на фейковых лидах; Подрядчик, не имея данных по качеству лидов, не может работать над качеством трафика и не реагирует на подозрительную активность. В результате рекламные системы приводят всё больше и больше «мусорного» трафика, а компания получает искажённую картину эффективности. Подробнее о том, как распознать фрод и бороться с ним, разобрали в статье «Фрод в контекстной рекламе: опыт защиты бюджета оптовиков и производителей». Что нужно сделать: 1. Подключить антифрод-системы и защиту от ботов; 2. Настроить в отделе продаж разметку лидов (спам / целевой) и обучать на них рекламные системы (это входит в некоторые наши тарифы, например “управляемая реклама” или “отраслевое управление”); 3. Фильтровать подозрительный трафик (по IP, поведению, времени на сайте); 4. Контролировать подрядчика: проверять не только количество заявок, но и их качество. Чтобы реклама работала как надо, а увеличение рекламного бюджета вело к росту продаж, а не к росту потерь,– важно контролировать каждый элемент цепи. 8. Отделы маркетинга и продаж спорят про качество лидов «Мы дали вам лиды!» – говорит маркетинг. «Но это не те клиенты!» – возражает отдел продаж. Отделы маркетинга и продаж должны работать в одной системе координат. Если это не так, тогда: поток заявок есть, но продажи не растут, а взаимные обвинения отделов только усиливают хаос. Чаще всего это это происходит, потому что: Правил квалификации заявок нет, каждый менеджер трактует их по-своему; Нет требований по SLA (уровню сервиса) и стандартов обработки входящих заявок: кто-то перезванивает вовремя, кто-то через сутки; Звонки не прослушиваются, качество обработки проверяется эпизодически; Тип обращения ставят неверно, и «не смогли продать, потому что перезвонили через сутки» превращается в «Спам»; Сквозной аналитики нет, маркетинг не видит, какие лиды реально конвертируются, а какие уходят в никуда. В итоге неясно, кто прав, да и денег в кассе как не было, так и нет. Что нужно сделать: 1. Внедрить чёткие правила обработки заявок и контролировать их соблюдение: кто, когда и как обрабатывает каждый лид; 2. Проводить выборочную прослушку телефонных переговоров менеджеров с клиентами для проверки качества работы в отделе продаж; 3. Контролировать корректность квалификации заявок и типы обращений; 4. Регулярно обновлять стандарты работы с лидами и обучать отдел продаж. Когда процессы выстроены, спор «какие лиды квалифицированные» исчезает, маркетинг перестаёт давать лиды в никуда, а отдел продаж фокусируется на тех клиентах, которые реально приносят прибыль. 9. Длинный цикл сделки – окупаемость вложений непонятна Это действительно важная проблема: из-за отсутствия понимания компаниям начинает казаться, что маркетинг не работает – каждый лид дорогой, и каждая сделка не приносит ожидаемой прибыли. Вы меняете подрядчиков, увеличиваете бюджеты, но всё равно не видите результата. Эта проблема возникает, если: Нет чётких правил оценки окупаемости именно для вашего бизнеса; Внутри компании отсутствует аналитика для корректного подсчёта LTV (Life Time Value) и жизненного цикла клиента; Не собраны и не систематизированы данные о стоимости привлечения, повторных заказах и маржинальности. Что нужно сделать: 1. Сформировать правила оценки эффективности вложений на основе параметров LT (Life Time) и LTV (Life Time Value) клиентов: Вложено 100 руб, заработано 130 руб = вывод 1 Вложено 100 руб, заработано 130 руб, но за ближайшие N лет компания заработает на этих клиентах еще в среднем 1 000 руб = вывод 2; 2. Выявить и собрать все необходимые данные для анализа – от первых контактов до повторных сделок; 3. Настроить внутреннюю аналитику, чтобы каждый маркетинговый канал можно было корректно оценить по вкладу в прибыль. 10. Не понятно, какие маркетинговые активности приносят деньги Компания запускает рекламу, получает заявки и закрывает сделки, но не может понять, какие из них реально приносят доход. Данные о лидах и продажах хранятся разрозненно: часть в коллтрекинге, часть в таблицах, часть в CRM. Нет контроля за полнотой и корректностью информации, и в компании не знают, как выстроить прозрачный процесс оценки окупаемости маркетинговых активностей. Что нужно сделать: 1.Настроить сквозную аналитику «заявка → сделка → продажа» для контроля источников дохода; 2. Регулярно сверять результаты команды маркетинга, отдела продаж и руководства; 3. Анализировать все этапы воронки продаж, чтобы выявлять потери лидов; 4. Подключить аналитику CRM для отслеживания конверсии от лида до оплаты; 5. Выявлять и устранять узкие места в процессах, где теряются клиенты; Базовая связка сквозной аналитики Прозрачные процессы – залог эффективной работы маркетинга. Это позволяет правильно перераспределять бюджет и масштабировать эффективные инструменты. Главный вывод: что важно понимать Маркетинговые инструменты редко являются причиной проблем, особенно у производителей и оптовиков. Основные проблемы возникают из-за разрыва между маркетингом, продажами и бизнес-процессами. Если руководитель видит высокие расходы на рекламу, низкую конверсию, дорогие лиды или странную динамику в продажах, важно разобраться с каждым элементом системы привлечения. Ответьте на вопросы: 1. Кто ваш клиент и чего вы ждёте от заявки? Без чёткого портрета целевого клиента и сайт, и реклама будут привлекать всех подряд. 2. Как вы управляете входящим потоком заявок? Контроль процессов в отделе продаж решает, конвертируется ли лид в сделку. 3. Есть ли прозрачная аналитика? Базовая связка «заявка → сделка → продажа» уже даст понимание, где происходят потери. 4. Вы оцениваете окупаемость? Понимание LT, LTV и длительности сделки позволяет видеть реальную эффективность маркетинга. Главное, что должен понять руководитель: маркетинг – только часть общей системы. В следующей статье мы подробно разберём саму систему – 8 ключевых блоков, без которых рост продаж невозможен в B2B. Устранение узких мест и прозрачные процессы превращают лиды в прибыль, а инвестиции в рекламу – в реальный рост бизнеса. Если вы хотите самостоятельно оценить возможности роста вашего бизнеса, изучите наш план перехода к управляемой прибыли.
