Комплексное продвижение мобильного приложения «Онлайн дозор»

Медицина
Портал «КВрачу42»

Команда проекта:

Таргетированная реклама: Сергей Пастухов
Контекстная реклама: Юлия Петрова
Аккаунтинг: Юлия Уфимцева

Кейс о том, как мы привлекли более тысячи скачиваний регионального мобильного приложения всего за один месяц, по цене в 4 раза ниже плановой!

Снимок экрана (490).jpg

«КВрачу42» - единый медицинский портал Кузбасса, позволяющий записаться на прием в любую клинику Кемеровской области. Сделать это можно в два клика, оставив свое имя и номер телефона.

Предыстория

Снимок экрана (491).jpg

Для удобства пользования сервисом специалисты создали мобильное приложение, с помощью которого можно записаться к врачу в любое время и в любом месте. Наше агентство выбрали в качестве подрядчика на ведение контекстной и таргетированной рекламы.
Цель - оповестить жителей Кузбасса о появлении приложения.

Заказчик настоял, чтобы средняя цена скачивания не превышала 135 рублей. Спойлер: всего за один месяц работы мы привлекли больше тысячи скачиваний по средней цене 33 рубля. Как у нас это получилось? Подробности читайте далее.

Чтобы не раскрывать реальные коммерческие показатели, мы умножили все цифровые значения в этом кейсе на единый дробный коэффициент.

Цель

Продвижение сервиса удаленной записи на получение медицинских услуг в клиниках Кемеровской области посредством мобильного приложения.

Задачи

  • Выполнить анализ ЦА.
  • Настроить и запустить рекламные кампании.
  • Привлечь более 1 000 установок мобильного приложения по цене до 135 рублей/ скачивание.

Этапы работ

1. Анализ целевой аудитории

Чтобы быстрее собрать пользователей приложения, мы выполнили анализ целевой аудитории и выделили несколько психологических портретов, которым потенциально интересен сервис «КВрачу42».

На фоне пандемии, особенно актуально, получить консультацию или записаться к врачу прямо из дома. Люди беспокоятся не только о себе, но и о своих близких.
Цель приложения - предоставить эту помощь.

Снимок экрана (492).jpg

Пользователи ищут медицинские услуги только в том случае, если на то есть причина. Как правило, это симптомы болезни. Нацеливать рекламу абсолютно на всех было бы попросту незачем.

2. Выбор каналов продвижения

Нужно было задействовать все каналы, которые помогут донести информацию до целевой аудитории. В период, когда медицинские учреждения принимают только в экстренных случаях, предварительная запись нужна только жителям Кузбасса.

В качестве основных performance-инструментов были выбраны:

География продвижения узкая – только город Кемерово. Запустить рекламу и получить первые результаты нужно было в короткие сроки.

3. Подготовка к запуску контекстной рекламы

В первые дни работы мы сделали стратегию продвижения проекта. Она включала в себя:

  • Описание этапов работ по настройке.
  • Анализ конкурентов.
  • MindMap-карту аудитории.
Снимок экрана (496).jpg
  • Примеры объявлений.
  • Медиаплан.
нас2.JPG

Сформировали гипотезу, что можно оперативно запустить рекламу в Яндекс и Google по ключевым запросам вроде «коронавирус» или «пандемия». Так мы будем показываться в приоритетном размещении. Но гипотеза не сработала: мы столкнулись с модерацией рекламных систем, которые считали любой контент, связанный с вирусом, очень чувствительным.

Снимок экрана (494).jpg
Блок о пандемии в поиске Яндекса

Для обхода ограничений мы раздробили рекламные кампании. Решили не ограничиваться только трендовыми или общими запросами. Типы семантики, которые мы использовали – это брендовые и категорийные запросы, по отдельным специалистам или клиникам.

Мы собрали все ключевые фразы и поделили их на группы. Под каждую группу создали несколько релевантных объявлений. В расширения добавили быстрые ссылки, телефон и уточнения.

Чтобы снизить стоимость клика, мы нещадно удаляли нерелевантные ключи и площадки, которые давали более 25-30% отказов. В ходе оптимизации собрали более 500 минус-фраз и около сотни запрещенных для показа нецелевых площадок с высоким количеством отказов.

4. Подготовка креативов в Яндекс.Директ

Разработали рекламные креативы, исходя из запланированных нами аудиторий. Для Яндекс.Директ выбрали и настроили два типа кампаний.

  1. Первая кампания - поисковая. Посадочная страница ведет на сайт клиента.
  2. Второй тип кампании - РСЯ. Специально под рекламные сети мы подготовили несколько форматов объявлений.

Снимок экрана (495).jpg

я3.JPG

я2.JPG     я4.JPG

В целях эксперимента выбрали еще два типа кампаний – реклама мобильных приложений на поиске и в сетях. Посадочная страница в случае с этими кампаниями ведет в магазин приложений.

Для пользователей, которые кликнули по объявлению, но не скачали приложение, а также для посетителей сайта «КВрачу42» мы запустили ретаргетинг. Все объявления ведут на посадочную страницу клиента.

Снимок экрана (499).jpg

5. Подготовка креативов в Google Ads

Для Google Ads выбрали несколько типов кампаний:

  1. Поисковая кампания. Посадочная страница ведет на сайт клиента
    Снимок экрана (495)-.jpg
  2. КМС. Посадочная страница ведет на сайт клиента.
     гг3.JPG    гг4.JPG

  3. Реклама мобильных приложений. Посадочная страница ведет в магазин приложений.

гг2.JPG

Какие инструменты контекстной рекламы использовали

«Реклама мобильных приложений» – это кампания в Google Ads и Яндекс.Директ, которая представляет собой мощный источник трафика. Для каждой операционной системы, будь то iOS или Android, есть свои инструменты. Все они отличаются форматом и внешним видом рекламных публикаций. От нас лишь требовалось грамотно рассчитать бюджет с учетом ставки за клик, определить язык и местоположение целевой аудитории, а также корректно настроить таргетинг.

Реклама мобильных приложений в Google Ads требует постоянного анализа результатов. В противном случае мы рисковали слить бюджет. Все наши объявления демонстрировались в разных местах:

  • Поисковая выдача.
  • КМС.
  • AdMob.
  • Партнерские сайты.
  • Почта Gmail.
  • Актуальный контент на YouTube.
  • Реклама приложения в Google Play.

Приложение «КВрачу42» могло появиться в информационных блоках по типу «Возможно вам понравится» и «Похожие программы», а также на главной странице в категории «Это интересно». Получается, что реклама демонстрируется не только пользователям, которые вбили релевантный запрос, но и аудитории, которая ищет похожий софт.

Запуск таргетированной рекламы

Перед запуском рекламы в соцсетях мы подготовили MindMap с аудиториями, по которым планируем запускать объявления. Выделили основные аудитории:

  • Семьи с детьми.
  • Специалисты, которые много работают, и следят за своим здоровьем.
  • Ищут информацию о болезни или каких-то ее симптомах в интернете.
  • Люди старшего поколения (45+)
  • Люди, ищущие в интернете клинику или нужного медицинского специалиста.

Таргетинги ФБ и ИНСТ.jpg
Заданные таргетинги

Подготовили креативы для Facebook, ВКонтакте и Инстаграм под каждый сегмент аудитории.

Снимок экрана (497).jpg

Запустили таргетированную рекламу в ВКонтакте, интегрировали с системой трекинга установок myTarget. Созданные через myTarget кампании мы могли расширять, задействовав в работе популярные ресурсы вроде «Одноклассники», «Мой Мир» и различные сервисы Mail.ru.

 вк1.JPG    вк2.JPG

Трафик с объявлений поступал на посадочную страницу, на которой мы настроили пиксель и Facebook SDK для отслеживания статистики скачиваний приложений. Дополнительно установили связь с системами аналитики, настроили цели в Яндекс.Метрике и App.Метрика. Выполнили настройку трекинговых ссылок для отслеживания статистики скачивания приложения.

Скорректировали рекламную кампанию

За первую неделю работы рекламные кампании Ретаргетинга, Поиска, РСЯ и КМС показали низкие результаты по количеству скачиваний. Одновременно «Реклама мобильных приложений» в Google и Яндекс показывала большое количество установок по низкому CPL. Google преобладал по количеству и стоимости конверсий.

Мы приняли решение отключить все кампании, кроме «Рекламы мобильных приложений» и таргетированной рекламы.

В соцсетях за месяц работы лучше всего показал себя Instagram. С этого канала конверсий было в 2 раза больше, а CPL в 3 раза ниже, чем ВКонтакте. Мы отключили самые неэффективные места размещений и оставили только конверсионные сегменты аудиторий. 

После того, как в Google и Яндекс накопилась статистика по конверсиям-переходам, мы провели оптимизацию в разрезе каналов и кампаний. По итогу перераспределили бюджет в пользу Google.

Изучили устройства пользователей и понизили коэффициент для десктопов, чтобы увеличить трафик с мобильных устройств. 

яд2.JPG

Провели исследование ЦА и выяснили, что самая заинтересованная аудитория – это мужчины и женщины в возрасте от 25 до 54 лет. На аудиторию помладше задали понижающие значения.

Результаты

Показатели за 1 месяц 10.11.2020 — 10.12.2020

8,65 рублей – средняя цена за клик (реакцию) 

4 007 кликов совершено всего

Дизайн без названия.jpg

1 045 скачиваний всего

33,17 рубля – средняя цена скачивания

Дизайн без названия (1).jpg

212 скачиваний по данным Инстаграм

88 скачиваний по данным ВКонтакте

54 скачивания по данным Яндекс.Директ

691 скачивание по данным Google Ads

Яндекс.Директ

Цель Установки приложения
Количество установок 54
Клики  1330
CPL 120,54 рубля
CTR 0,72%

в2.JPG

Google Ads

Цель Установки приложения
Количество установок 691
Клики  1642
CPL 20,74 рубля
CTR 3,38%

гуг1.JPG

ВКонтакте

Цель Установки приложения
Количество установок 88
Клики  566
CPL 96,85 рубля
CTR 0,531%

в2 (1).jpg

Instagram

Цель Установки приложения
Количество установок 212
Клики  469
CPL 25,02 рубля
CTR 0,47%

ин2.JPG

По итогам работы мы можем сделать следующие выводы: 

  • Тестирование креативов, сбор минус-слов и исключение нерелевантных для размещения площадок – обязательные условия при запуске контекстной рекламы. В особенности, в такой конкурентной и сложной сфере, как медицинская консультация. 
  • Чем больше каналов, тем больше шансов обнаружить лучший источник трафик и сосредоточиться только на нем.
  • Чтобы не крутить рекламу на нецелевую аудиторию, нужно грамотно подобрать и использовать демографические и географические фильтры
  • Гипотезы – наше все. Их постоянная генерация и проверка – половина успеха кампании.
Нужно продвижение мобильного приложения?
Результат
С 10.11.2020 по 10.12.2020
CPC – 8,65 рублей 4 007+ кликов и 1 045+ скачиваний за 33,17 руб./шт.
1 045
скачиваний мобильного приложения
Установки мобильного приложения со всех рекламных каналов
Закажите продвижение мобильного приложения!
Отправьте нам заявку и мы свяжемся с вами в течение 30 минут в рабочее время
(с 7:00 до 16:00 по Мск)

Нажимая кнопку вы даете информированное
согласие на обработку своих персональных данных