Кейс: контекстная реклама кабельной продукции поставщика «Пермспецкабель»

Содержание кейса

• Клиент
• Задачи
• Особенности проекта
• Инструменты
• Этапы работы
  • Анализ аудитории
  • Сбор семантики и настройка кампаний
  • Подключение аналитики
  • Доработка сайта
  • Оптимизация
• Результаты

Время прочтения: 6 минут

Команда проекта:

Контекстная реклама: Юлия Петрова
Аккаунтинг: Екатерина Малыгина

Клиент:

Пермспецкабель - один из крупнейших поставщиков кабельно-проводниковой продукции на рынке России. Осуществляет поставку всех видов основных материалов для производства кабельно-проводниковой продукции со склада в Перми. В арсенале клиента представлен широкий ассортимент: более 1400 видов кабелей и проводов разного назначения.

Потребителями продукции являются федеральные предприятия, небольшие компании, частные заказчики.

Задачи:

• Увеличить количество заявок на кабельную продукцию;
• Повысить узнаваемость на зарубежном рынке.

Особенности проекта:

• Реклама большого ассортимента продукции со сложной номенклатурой;
• Неконверсионный сайт с неудобной формой заказа;
• Отсутствие на сайте цен на продукцию;
• Регион продвижения – Россия и ближнее Зарубежье.
  

Инструменты:

• Яндекс.Директ;
• Google Ads.

Этапы работы:

I. Анализ аудитории

Чтобы понять, кому показывать контекстную рекламу, важно было составить портрет целевой аудитории. Были выделены 3 группы потенциальных заказчиков:

• Первая группа: те, кто знают, какой кабель им нужен и ищут номенклатурные запросы с конкретной маркой и размером.
• Вторая группа: те, кто ищут общие запросы по видам кабеля: силовой кабель, контрольный кабель, обмоточные провода и так далее, т.е. им требуется помощь в подборе.
  
• Третья группа: те, кто ищут заводы и фирмы конкурентов.
  

Под данные аудитории и были разработаны рекламные кампании.

II. Сбор семантики и настройка кампаний

Наибольшую сложность представлял сбор семантики по номенклатурным запросам. В складской справке было около 1400 наименований продукции. Необходимо было учесть формы запросов, а также их частность, чтобы редкие ключи не попали в статус «мало показов» (при запросах менее 10 шт. в месяц рекламная группа блокируется к показам). 

После проведения оценки по прогнозу показов «малочастотники» были собраны в отдельную группу, а в объявления добавлены шаблоны с автоматической подменой по ключам. В таком случае даже по редкому запросу сохранилась возможность показа в рекламном сообщении.

Также был собран большой список минус-слов, чтобы отсечь нерелевантную аудиторию. Туда попали запросы с номенклатурой, которую клиент не продает, информационные запросы, а также запросы, относящиеся к смежным товарам.

Получите чек-лист готовности перед запуском Контекстной рекламы.
Проверяйте самостоятельно или с подрядчиком!

Для большого ассортимента часто настраивают динамические объявления. Но в таком случае подбиралось бы много семантически схожих ключей вместо конкретных запросов и было бы много нерелевантных показов. Поэтому мы предпочли ручную проработку семантики.

В итоге были созданы три типа кампаний, которые охватывали:

• Номенклатурные запросы;
• Широкие запросы;
• Запросы по конкурентам.

От брендовых запросов клиент отказался, ссылаясь на seo-продвижение сайта.

Примеры объявлений на Поиске

Для повышения узнаваемости клиенту также настроили кампанию Баннер на Поиске: яркий креатив с номером телефона.

Баннер на Поиске

Для того, чтобы повторно работать с аудиторией сайта и возвращать заинтересованных посетителей, был настроен Ретаргетинг.

III. Подключение аналитики

Счётчики аналитики на сайте были установлены ранее. Мы настроили цели в Метрике и Гугл Аналитикс. Сделали связку с рекламой и импорт конверсий. От колл-трекинга клиент первоначально отказался, но в процессе работы удалось убедить его в обратном. 

Дело в том, что для оптимизации рекламы необходима достаточная статистика по конверсиям. Форма заявки на сайте заполнялась редко, основная часть обращений шла по телефону, поэтому звонки добавили больше возможностей для обучения кампаний и оптимизации.

IV. Доработка сайта

Сайт был одним из слабых мест проекта. При переходе на марку кабеля у пользователя открывалось только название, само описание и размеры были скрыты, поэтому создавалось впечатление пустой страницы. Форму добавления в корзину также было сложно найти. Клиенту было предложено доработать сайт. 

К каждой марке кабеля добавить открытое описание размеров, а также заметную форму «оставить заказ» с тремя полями: имя, телефон, марка кабеля. В шапке сайта добавить единую форму «Заказать звонок». Клиент успешно внедрил рекомендации.

V. Оптимизация

Процесс оптимизации проходил в несколько этапов.

• Дорабатывали семантику. Добавляли дубли ключей номенклатуры на английской и русской раскладке. Т.к. названия марок кабеля состоят из русских и английских букв (например, ВБШВНГ А LS1 4х16 ), их могли набирать по-разному. Необходимо, чтобы реклама показывалась в обоих случаях.
• Чистили минус-слова на уровне кампаний и групп. Первые месяцы минус-слов было очень много, т.к. рекламные системы неверно считали синонимами запросы по другим маркам.
• В Гугл начинали работу с широкого типа соответствия ключей, чтобы набрать больше показов и кликов. Далее тип соответствия был изменен на фразовое, чтобы более точно подбирались запросы.
• Для работы со ставками первоначально в Директе был подключен биддер. После накопления статистики стратегию поменяли на конверсионную. В Гугл настроили правила для поднятия ставок. Потом также перевели стратегию на максимум конверсий.
• По мере накопления статистики в компании вносились корректировки ставок по географии, устройствам, полу-возрасту.
• Бюджет перераспределялся в пользу эффективных кампаний.

Результат

Количество обращений увеличилось на 150% по сравнению с прошлым подрядчиком.
За наш период работы CPL снижен на 126%.

С клиентом работаем по настоящее время.