Продвижение интернет-магазина стройматериалов для производителя «ВОЛМА»

Содержание кейса

• Команда проекта
• Клиент
• Задача
• Инструменты
• Особенности проекта
• Этапы работы
  • Помесячное планирование трафика
  • Аудит
  • Работы на проекте
  • Ещё некоторые работы на проекте
• Отзыв
• Результаты

Время прочтения: 7 минут

Команда проекта:

SEO: Александр Перваков, Мария Бородина, Любовь Рогальникова
Аккаунтинг: Юлия Уфимцева

Как продвигать интернет-магазин производителя стройматериалов, если ассортимент ограничен одним брендом? В кейсе ВОЛМА показываем, как мультирегиональное SEO, оптимизация карточек, работа с контентом и техническая настройка поддомена помогают привлекать оптовых и розничных покупателей из разных регионов России.

Клиент

ВОЛМА – федеральная производственная компания, российский бренд №1 на рынке сухих строительных смесей, гипсокартона и пазогребневых плит. Система менеджмента качества соответствует международному стандарту ISO 9001:2015.

Развивается на рынке строительно-отделочных материалов с 1999 года. Ведет свою историю от Сталинградского гипсового завода, который был заложен в 1943 году.

Задача

• выполнение планов продаж продукции, производимой компанией ВОЛМА;
• выполнение планов продаж штукатурных станций ТМ «Калета», официальным представителем которой является ВОЛМА;
• привлечение новых оптовых покупателей из всех регионов России;
• повышение узнаваемости продукции бренда ВОЛМА.

Инструменты

Для выполнения поставленных заказчиком задач мы применили:

• Мультирегиональное seo-продвижение;
• Продвижение по трафику;
• Настройка сквозной аналитики на базе Roistat.

Особенности проекта

• Интернет-магазин на поддомене головного сайта;
• Ранее интернет-магазин не продвигался;
• Брендовый трафик собирает в приоритете головной сайт;
• Ограниченный ассортимент: в большинстве разделов 1 бренд (ВОЛМА) и немного товаров, расширить номенклатуру не представляется возможным;
• Программисты на стороне заказчика – отдельная подрядная организация.

Этапы работы

Помесячное планирование трафика

После подписания договора и передачи проекта в производство первым делом была проведена сверка помесячного плана по трафику с данными, обновившимися в Метрике в период между подготовкой исходного прогноза (до подписания договора) и передачей проекта в работу. 

Прогнозы были подтверждены и мы приступили к работе.

Аудит

Был проведен технический и функциональный аудит интернет-магазина, по итогам которых был сформирован пул рекомендаций и выложен в таблице Google Docs в общий доступ всей проектной команды. 

К файлу, как обычно, были даны доступы: а) клиенту, б) клиентскому менеджеру с нашей стороны и подрядной организации, отвечающей за техническую поддержку проекта.

Надо сказать, что состояние было удовлетворительное, однако, мы думали будет меньше замечаний, учитывая известность бренда и опыт разработчика сайта. Итак, в первый же месяц мы выдали порядка 15 рекомендаций, замечаний и ошибок к устранению, разделив на группы «Критично», «Важно», «Желательно» и пронумеровав внутри группы по порядку реализации и передали клиенту на оценку, согласование бюджетов и планирование реализации.

А сами продолжили работы на проекте.

Работы на проекте

Работы, естественно, начали с корректной настройки проекта в сервисах и сервисов между собой: Яндекс.Вебмастер (ЯВМ), Яндекс.Метрика и Гугл Сёрч Консоль (ГСК) для главного поддомена магазина. Одновременно с этим клиент дорабатывал мультидоменную структуру для клонирования сайта в регионах.

Провели работы по гео-привязке основного поддомена и первых появляющихся региональных поддоменов. У заказчика есть несколько заводов в разных городах России, поэтому с первыми поддоменами сложностей не возникло: 1 поддомен = 1 завод = 1 город. Сразу создавали для них карточки в Яндекс.Бизнес и задавали в ЯВМ регионы.

Надо сказать, что отдельным квестом было получить доступы к ГСК и Google Мой Бизнес (ГМБ), учитывая размер компании-заказчика и число учёток сотрудников, возможно причастных к созданию карточке в сервисах Гугла.

Естественно, закрыли от поисковиков весь мусор, попавший в индекс в виде служебных страниц: 

Примеры урлов, которые закрывались от Яндекса и Гугла

Так же в числе первых проблем, которые начали решать, оказалась проблема дублей мета-тэгов или урлов без них вообще. К этой же группе проблем относились страницы с несколькими заголовками Н1.

Суммарно, более 30% страниц сайта имели те или иные проблемы с мета или заголовками. Часть страниц нам доступны через админку, к другим – не было доступа по политике безопасности ВОЛМА, а к третьей группе относились урлы с проблемами, которые исправить могли только программисты. 

Поэтому, мы взялись за свою работу, выдав задачи и клиенту и программистам.

Еще после парсинга сайта в самом начале стало понятно, что есть и (помимо технических) seo-проблемы в мета-данными: не везде есть слова «купить», а названия разделов и товаров зачастую очень технологические, а значит, мало популярные.

Постепенно собирая запросы и ставя на контроль видимость проекта в ТОП-е мы правили названия разделов и названия товаров.

Например, было-стало:

Названия товаров - БЫЛО

Названия товаров - СТАЛО

Результат не заставил себя ждать, особо порадовал Google, который теперь, наконец, понял что за товары продаются на сайте :)

Прирост трафика в карточки товаров после их переименования

У компании ВОЛМА очень активно генерируется контент. В частности, есть канал в Дзене и на Ютуб-е с видео-роликами продукции и правильного её применения. Поэтому, было принято решение для наращивания известности бренда наполнять и раздел «Статьи», в том числе, например, рерайтами популярных видео, дополняя текст ключевыми и полезными скринами из видео-роликов.

Ещё некоторые работы на проекте:

• статьи связали с товарами, и теперь в статьях выводятся сразу товары, упоминаемые в них, а в разделах товаров стали выводиться статьи по товарам этого листинга;
• в разделах доработали тексты: разбили на логичные блоки с заголовками Н2-Н3; 
• добавили блок «Видео по товарам» и наполнили его 3-5 видео-роликами с продукцией раздела из Дзена или с Ютуба;
• настроили микроразметку; 
• реализовали перелинковку в контенте между разделами, статьями и другими текстовыми материалами так, чтобы внутренний вес передавался на продвигаемые разделы каталога;
• настроили с клиентом работу по системной отработке отзывов, поступающих через карточки компании в поисковиках;
• реализовали картиночный sitemap;
• починили все неработающие или глючные формы на сайте;
• создали множество дополнительных посадочных страниц;
• внедрили переменные для использования в мета-тэгах и контенте: «минимальная цена товара в листинге» и «число товаров в листинге»;
• и пр.

Отзыв

« ... Надеемся, что и в дальнейшем совместная работа по продвижению продуктов "Волма" будет столь же успешной, что в свою очередь поможет удерживать нашей компании позиции российского бренда №1 на рынке сухих строителей смесей, гипсокартона и пазогребневых плит ...»

Фролов В.В.
Руководитель Управления по маркетинговым коммуникациям компании ВОЛМА

SEO-продвижение интернет-магазина строительных материалов требует точной структуры каталога и понятных названий товаров. Покупатели ищут не только бренд, но и конкретную задачу: штукатурку для стен, шпаклёвку, плиточный клей, смесь для стяжки или материал для фасадных работ. Поэтому технологичные названия необходимо дополнить словами, которые используют реальные покупатели. 

Для монобрендового магазина особенно важны страницы по видам материалов, областям применения, регионам и типам строительных работ. В карточках нужно указывать расход, толщину слоя, основание, фасовку, срок хранения, инструкцию и наличие. Статьи и видео можно связывать с товарами, чтобы передавать внутренний вес на коммерческие страницы и помогать пользователю выбрать нужную смесь. 

Если магазин работает на поддомене и обслуживает несколько регионов, необходимо корректно настроить геопривязку, региональные страницы, карточки организаций и индексацию поддоменов. Такой подход позволяет расширять охват по России даже при ограниченном ассортименте и одном основном бренде.