Контекстная реклама для производителя чанов

Содержание кейса

• Команда проекта
• Клиент
• Задачи
• Особенности проекта
• Блоки работ
• Этапы работы
• Результат

Время прочтения: 4 минуты

Команда проекта:

Контекстолог: Юлия Петрова
Аккаунтинг: Юлия Уфимцева

Клиент

«Оптисэм» – крупнейший производитель и продавец банных чанов на Урале. У компании есть собственный завод в Екатеринбурге, а продукцию они продают по всей России. Ключевые регионы продаж: Свердловская область, Москва и Санкт-Петербург.

Задачи

До нас компания уже работала с подрядчиком по контекстной рекламе, но реклама не давала ощущения управляемости:

• CPL держался в районе 6 000 ₽;
• Количество заявок практически не росло;
• Сложно было понять, какие кампании реально приводят клиентов;
• Аналитика собиралась частично и разрозненно.

Компания хотела:

1. Снизить стоимость обращений;
2. Не просто увеличить количество заявок, а получать качественные заявки;
3. Сделать рекламу предсказуемой и окупаемой.

Особенности проекта

Продвижение банных чанов имеет несколько особенностей, которые напрямую влияют на подход к рекламе.

Во-первых, в нише длинный цикл сделки. Пользователи редко оставляют заявку сразу: обычно сравнивают производителей, материалы, печи, условия доставки и установки.

Во-вторых, значительная часть обращений поступает через звонки. Клиентам важно лично уточнить детали комплектации, сроки и условия монтажа. Поэтому без корректной аналитики и call-tracking невозможно объективно оценивать эффективность рекламы.

Также в проекте была ярко выраженная сегментация аудитории. Часть пользователей покупает чан для личного отдыха, часть – для бизнеса: глэмпингов, баз отдыха и банных комплексов. Универсальные объявления в такой ситуации работают значительно хуже.

Отдельно учитывали региональную специфику спроса. Аудитория в разных регионах по-разному воспринимала продукт, да и в целом имеет разные ценности, поэтому рекламу нужно было разделять по регионам и адаптировать офферы.

Блоки работ

• Сквозная аналитика;
• Маркетинг;
• Реклама: Контекстная реклама в Яндекс Директ.

Этапы работы

1. Сквозная аналитика

На начальном этапе мы провели аудит текущих рекламных кампаний, чтобы оценить эффективность и понять, какие рекламные инструменты реально приносят заявки уже сейчас.

В Метрике мы анализировали:

• Источники обращений;
• Качество трафика по регионам;
• Эффективность рекламных кампаний;
• Поведение пользователей на сайте;
• Конверсию посадочных страниц;
• Данные по выполнению целей.

Но достаточно быстро стало понятно, что объективно оценить рекламу невозможно. Основная проблема крылась в аналитике: клиент не отслеживал значительную часть обращений. Не были подключены системы call-tracking и email-tracking, а значит часть лидов просто выпадала из статистики. 

Для такой ниши это критично. Пользователи редко оставляют заявку сразу – чаще звонят, уточняют комплектацию, материалы, стоимость установки и так далее. Без корректной сквозной аналитики невозможно полноценно управлять рекламой, оценивать эффективность каналов и принимать решения по масштабированию. 

Нам важно было построить управляемую систему и принимать решения на основе данных, а не ощущений. Поэтому первым этапом работ стало внедрение сквозной аналитики.

Для решения этой проблемы мы:

1. Подключили call-tracking Callibri;
2. Подключили перехватчик форм;
3. Настроили передачу целей в Метрику и Яндекс Директ.

После настройки аналитики стало видно: какие кампании реально приводят лиды, какие регионы работают лучше, а какие ведут некачественные заявки. Только после этого появилась возможность полноценно оптимизировать рекламу и управлять стоимостью заявки.

2. Маркетинг

Одной из ключевых задач было определить, кто именно покупает банные чаны и чем отличаются сценарии принятия решения у сегментов.

Многие прежние объявления компании были универсальными и фактически обращались сразу ко всем сегментам аудитории. Это почти всегда снижает эффективность рекламы.

Мы быстро увидели, что запрос «купить банный чан» объединяет совершенно разных людей. Выделили основные сегменты:

• Мужчины, для которых чан – часть банного отдыха. Они обращают внимание на надежность, материалы и функциональность;
• Женщины, для которых в основе выбора лежит эстетика, атмосфера отдыха на собственном участке и визуальная составляющая;
• Семьи с детьми, у которых фокус смещается в сторону совместного отдыха, комфорта и безопасности;
• Владельцы глэмпингов, баз отдыха и банных комплексов. Сначала этот сегмент удивил производителя, но на самом деле часть обращений, особенно крупных, была именно с B2B направления.

Также важно было учитывать особенности самой ниши: аудитория долго выбирает чан, сравнивает производителей, материалы, печи, условия доставки и установки. Поэтому в рекламных материалах мы делали акцент не только на самом продукте, но и на доверии к производителю, сервисе, возможности посмотреть производство и готовых решениях «под ключ».

Под каждый сегмент подготовили отдельные офферы и креативы:

1. «Релакс для самых близких», «Идеальная посадка», «Релакс на вашем участке» для женщин.

Пример креатива для женской аудитории

2. «Окунись в комфорт после бани», «Неоспоримая надёжность», «Экономия времени и дров» для мужчин.

Пример креатива для мужской аудитории

3. «Ваше семейное место силы. Вечер у воды вместо телевизора» для семей.

Креатив для семей

4. «Привлекайте гостей круглый год. Фишка, которая увеличит вашу прибыль» для глэмпингов и баз отдыха.

Креатив для бизнеса

Мы работали с маркетинговой частью и после запуска на основе собранной статистики. Например, определили, что в домашнем регионе хорошо работали офферы про сервис и специальные условия, а для Москвы и Санкт-Петербурга мы делали акцент на статусность, комфорт и качество отдыха.

Параллельно мы запускали тематически объявления в честь праздников, прорабатывали соответствующие акции и своевременно продвигали новую продукцию компании.

Объявление на 14 февраля

Дополнительно анализировали продвижение по регионам. Кампании по Москве и Санкт-Петербургу расширили на весь Центральный регион. Также подключили автоматические кампании по России, чтобы собирать заявки из менее конкурентных регионов. Это позволило увеличить объём лидов без существенного роста их стоимости.

Отдельное внимание уделяли анализу креативов. Ежемесячно мы собирали по ним статистику и отключали неэффективные объявления. 

Вопреки распространённому мнению о высокой конверсионности «привлекательных» образов, в ходе оптимизации мы выяснили: креативы с красивой девушкой в купальнике тратили бюджет, но не приводили заявок. После их замены на продуктовые визуалы результативность объявлений значительно выросла. 

3. Реклама

После сегментации аудитории мы полностью пересобрали рекламную структуру. На старте провели анализ Метрики и проверили:

• Какие регионы уже дают заявки;
• Где CPL ниже;
• Из каких городов приходят квалифицированные заявки, приводящие к продажам.

На основании этих данных разделили кампании по регионам. Отдельно выделили:

• Урал и Пермский край;
• Москву и Санкт-Петербург;
• Свердловскую область как домашний регион.

Для Екатеринбурга и области усилили оффер:

• Возможность лично приехать на завод для проверки качества;
• Бесплатная доставка в радиусе 50 км от Екатеринбурга;
• Разгрузка и установка под ключ.

Помимо стандартных кампаний на поиске и в РСЯ мы запустили: Мастер кампаний, товарные кампании, баннеры на поиске, видеообъявления и ретаргетинг. Также отдельно настроили кампании по локальному геотаргетингу в районе коттеджных посёлков и кампанию под оптовое направление.

Комбинация разных инструментов и сегментации целевой аудитории сразу сработала положительно: уже в первый месяц было получено 13 качественных заявок при плане в 10.

Одной из самых успешных гипотез стали кампании под глэмпинги. Мы собрали околоцелевую семантику: глэмпинги, турбазы, тенты, домики и беседки для отдыха. На первый взгляд это не самый очевидный спрос для банных чанов. Но именно это направление начало стабильно приводить качественные заявки – в первый месяц работы этой кампании пришло 7 качественных заявок. 

Кампания стабильно приводит 30 – 40 заявок каждый месяц с CPL в районе  2 000 – 2 600 ₽. В том числе стали регулярными оптовые заявки, при этом они обходились дешевле, чем заявки от физлиц.

После запуска мы активно оптимизировали кампании. Регулярно корректировали объявления  и перераспределяли бюджет с учётом приоритетов бизнеса – маржинальности отдельных моделей, наличия продукции на складе и актуальных условий производства и доставки, чтобы увеличить долю качественных заявок при снижении их стоимости.

Дополнительно подключили инструмент для борьбы с ботами и фродовым трафиком. Это позволило снизить количество некачественных обращений и сделать обучение рекламных кампаний более корректным.

Благодаря систематической работе, за третий месяц продвижения производитель суммарно получил 98 лидов.

Результат

Уже через несколько месяцев работы реклама стала заметно стабильнее и предсказуемее. Если в начале работы стоимость лида была около 6 500 ₽, то к 4 месяцу работы нам удалось снизить CPL в 2,5 раза, до 2 654 ₽.

При этом вырос и объем обращений. Если в декабре проект приносил 62 лида, то в феврале уже 162. За 5 месяцев суммарно получили более 440 качественных заявок, на 161% больше изначальных показателей.

Для компании было важно не только количество заявок, но и возможность управлять рекламой и прогнозировать бюджеты. В результате у неё появилась понятная система:

• Видно, какие кампании приводят качественные заявки;
• Понятна стоимость обращения;
• Можно планировать масштабирование.

Именно этого чаще всего и не хватает производственным компаниям: не просто заявок, а управляемого маркетинга.

Здесь сработала именно комплексная работа:

• Аналитика;
• Работа с целевой аудиторией и спросом;
• Маркетинг;
• Реклама и её регулярная оптимизация.

Все работы по проекту велись в рамках тарифа «Отраслевое управление маркетингом» – когда мы управляем не только рекламными кампаниями, а в целом качеством маркетинга компании.

При этом дальнейший рост во многом будет зависеть и от процессов на стороне клиента: скорости обработки заявок, работы отдела продаж и качества дожима лидов. Но уже на текущем этапе удалось сделать главное – превратить рекламу из «непонятного расхода бюджета» в стабильный и прогнозируемый канал привлечения клиентов.