Таргетированная реклама для АЭМ-технологии

Заказчик – крупнейшее в России производственное объединение атомного энергетического машиностроения, подразделение Корпорации Росатом. Обратился с smm-задачей увеличения количества подписчиков в сообществах.

С помощью соцсетей компании планировалось решать сразу ряд задач:

• привлечение новых сотрудников в компанию,
• повышение узнаваемости бренда среди целевой аудитории,
• рост лояльности, повышение информационной грамотности среди подписчиков сообществ в соцсетях.

Таргетированная реклама планировалась сразу в 3-х соцсетях: ВКонтакте, Facebook и Instagram.

Внешний вид аккаунта «АЭМ-технологии» во ВКонтакте

Задачи проекта

• Привлечение подписчиков в сообщества заказчика;
• Привлечение максимального числа целевых пользователей, которые помогли бы решить задачу HR;
• Привлечение подписчиков по основным городам местонахождения компании: Санкт-Петербург, Волгодонск и Петрозаводск.

Особенности проекта

• Наличие множества качественных фотографий, сделанных непосредственно на производственных участках (что большая редкость);
• Крупнейшее предприятие атомного энергетического машиностроения – это повышало конверсию из клика в подписку, но и накладывало особые требования к уровню контента;
• «Прокачанные» соцсети на предмет визуала;
• Работа сразу со всеми популярными соцсетями: Facebook, Instagram, ВКонтакте;
• География строилась по трём городам: Санкт-Петербург (находится головной офис), Волгодонск (филиал завод «Атоммаш») и Петрозаводск (филиал завод «Петрозаводскмаш»);
• Установлен KPI – цена подписчика не должна превышать 20 рублей.

Этапы работы

1. Работа с аудиторией

Продвижение в соцсетях начинается с заполнения заказчиком брифа. Чем подробнее заполнен бриф, тем точнее получается настроить рекламу. Наш случай из тех, когда заказчик постарался с заполнением брифа, прописал подробно: кто составляет ЦА, где она обитает, приложил брендбук, фотографии и т.д.

После изучения брифа, приступили к созданию MindMap, в которой постарались выделить основные аудитории, по которым будем работать, кого парсить и т.д.

Изначально подготовили 14 аудиторий, из которых в итоге осталось 5 рабочих, которые потом и приносили подписчиков по цене, ниже чем в KPI в 4 раза.

Сегментирование целевой аудитории «АЭМ-технологии»

2. Работа с креативами

После создания MindMap решили, что оптимальным вариантом при привлечении подписчиков в соцсети будет использование реальных, «живых» фотографий, с минимальной обработкой. 

Так как заказчик старался устраивать фотосессии на производстве, то сами фотографии отлично подходили под формат привлечения подписчиков. Сами изображения рассказывали об этой сложной работе на крупномасштабном предприятии.

При этом и в самих группах также публиковались фото с производства. Это также положительно влияло на стоимость подписчиков, в первую очередь в Instagram.

Фотографии для использования в объявлениях для «АЭМ-технологии»

3. Работа непосредственно с таргетом

Так как таргетированная реклама велась в 3-х соцсетях, то расскажем о каждой:

• ВКонтакте

  В соцсети на момент проведения рекламной кампании не было функционала, который напрямую отвечал бы за оптимизацию по подписчикам. Поэтому тестировали формат, который максимально подходил для подписки – «Запись с кнопкой».

  После того, как прописали и согласовали тексты и фотографии, приступили к настройке рекламных объявлений.

  
  

  Главный упор при настройке таргетированной рекламы делали на посылы, которые непосредственно отображали, что это одно из крупнейших промышленных производств России.

  
  

  Выбор геотаргетингов был лёгким, и при создании рекламных объявлений сразу выделяли 3 города и область рядом с ними. Это, конечно, напрямую отражалось на том, что подписчики были более целевыми и понижало стоимость подписки.

  
  

  Сами настройки тестировали в нескольких вариантах: спарсенные, внутренние настройки, ретаргет.

  
  

  Для спарсенных аудиторий выбрали: сообщества по энергетической отрасли, сообщества по физике и химии, сообщества вузов.

  
  

  Для ретаргета выбрали аудитории:
  – посетители сайта за 30 дней,
  – посетители 2-х страниц за 30 дней,
  – посетители раздела «Карьера» за 14 дней.

  
  

  Для внутренних настроек выбрали:
  – технические ВУЗ-ы,
  – наука и техника,
  – производство.

  
  Рекламное объявление «АЭМ-технологии» для ВКонтакте

• Facebook

  Внутри самого рекламного кабинета предусмотрена специальная функция для привлечения подписчиков на страницу «Отметки «Мне нравится». С этим функционалом и решили работать вплотную.
  
  К основным настройкам отнесли интересы:
  – наука,
  – технологии,
  – атомная энергетика,
  – промышленность.

  
  

  При этом геотаргетинг сужал аудиторию достаточно узко, поэтому основным упором на подписчиков в данной соцсети был именно Санкт-Петербург, в этом городе аудитория активнее других городов из нашей выборки пользуется Facebook.

  
  Рекламные объявления «АЭМ-технологии» для Facebook

• Instagram

  Из рекламного кабинета нельзя настроить точную цель «подписки» в Instagram, поэтому для привлечения подписчиков выбрали наиболее подходящую цель  – «Трафик». Таким образом, показывали фотографии с производства пользователям, которые с большей вероятностью подписались бы. При этом настройки выбрали, как и в Facebook: Наука, технологии, атомная энергетика и промышленность.

  
  

  Геотаргетингом выделили сразу 3 города, как и ВКонтакте. Этой соцсетью пользуется значительно больше.

  
  Рекламные объявления «АЭМ-технологии» для Instagram

4. Оптимизация и ход рекламной кампании

После настройки запустили рекламные кампании и ежедневно отслеживали показатели роста по подписчикам и отключали нерезультативные объявления. Регулярно стремились добиваться результата ниже поставленного KPI.

Таким образом удалось добиться того, что наш показатель KPI в Instagram оказался в 5 раз ниже KPI, установленного Заказчиком.