Контекстная реклама интернет-магазина сантехники

Содержание кейса

• Клиент
• Задача
• Особенности проекта
• Инструменты
• Этапы работы
• Результат

Контекстная реклама решает множество проблем в сфере продвижения и является идеальным стимулятором продаж для интернет-магазина. Почему?

• Работа с теплой базой. Тот, кто написал в поиске «Купить смеситель», является потенциальным клиентом, готовым к покупке;
• Выгодное соотношение цены и результата;
• Прозрачность в управлении рекламной кампанией;
• Возможность загружать рекламу как по категориям и общим ключам, так и для отдельных товаров.

Основная причина, почему мы рекомендуем контекстную рекламу для интернет-магазинов  — это возможность создания рабочего и контролируемого инструмента, который даёт стабильный результат продаж. По сравнению с остальными рекламными площадками, контекстная реклама, к тому же, дает возможность прогнозирования будущих продаж, что немаловажно для успешного бизнеса в 21 веке.

Команда проекта:

Клиент

Сантехмарт – крупный интернет-магазин, основным направлением которого является продажа сантехники, а также инженерных систем водоснабжения, отопления, вентиляции.

Задача

• При помощи инструментов контекстной рекламы обеспечить стабильный поток заявок через корзину в сервисах Гугл.Эдс, Яндекс.Директ, Гугл.Мерчант, Яндекс.Маркет.

Особенности проекта

• В интернет-магазине представлено более 17 000 позиций, в связи с чем необходимо использование специальных инструментов рекламы.
• KPI – оформленная заявка через корзину. Оптимальная стоимость заявки была задана клиентом.
• География продвижения: Свердловская область.
  
  

Инструменты

• Яндекс. Директ (Поиск и РСЯ)
• Google Ads (Поиск и КМС)



Этапы работы

I. Подготовительный этап

• Для интернет-магазина этот этап очень важен, поскольку от него зависит дальнейший успех рекламных кампаний. Мы придерживались следующей последовательности:
  
  • Подготовка сайта, наполнение каталога. По правилам Маркета и Мерчанта каждый товар должен быть размещён на отдельной странице, у него должна быть цена, изображение, описание, информация о наличии. Также на сайте должна быть возможность оформить заказ через корзину, информация о сроках доставки, условиях возврата и др. Полный список требований есть в справках самих сервисов.
    С сайтом у клиента было все в порядке, т.к. он давно ведётся у нас на SEO, карточки товара наполняются своевременно.
    
  • Внедрение аналитики. На этом этапе проверялась установка счётчиков от всех рекламных систем: Метрика, Аналитикс, а также настройка электронной торговли/коммерции.
    Электронная коммерция у клиента уже была настроена. С нашей стороны мы подключили все счётчики к рекламным кабинетам, проверили настройку целей. В Гугл сделали импорт конверсий, в Директе добавили ключевые цели в РК.
    
  • Выгрузка товарных фидов. Для интернет-магазинов лучше использовать готовые решения. Поскольку  клиент - крупный интернет-магазин с часто меняющимися ценами, для рекламных площадок необходим был корректно работающий автообновляемый фид. Ранее у клиента были проблемы с фидом: он медленно загружался, а Гугл Мерчант вовсе его отклонял. С клиентом было согласовано купить модуль Битрикс для генерации готовых фидов.
    Поскольку у каждой площадки свои требования к формату и полям фида, после установки модуля на сайт было настроено несколько выгрузок для площадок: Яндекс Директ, Яндекс Маркет, Гугл Мерчант.
    Сложности. Даже при наличии готового модуля, он не дает 100% соответствия всем параметрам площадок и гарантии прохождения модерации. Многое зависит от самого сайта.
    Сроки доставки товара и самовывоза отсутствовали в полях сайта, их прошлось формировать через раздел поставщиков и графу условия. В Гугл Мерчант цены на сайте и в фиде выгружались по-разному, это проблема решилась вручную автозаменой.
    Также у клиента было требование: более полно передавать характеристики для товаров на Яндекс Маркете, в связи чем в шаблон фида были добавлены вручную необходимые параметры (param).
    
• Настройка рекламы. Подключение магазинов.
  Все кампании в Директе и Гугле были поделены на 4 блока:
  • Приоритетные направления (вручную проработанная семантика с брендами и наименованием);
  • Брендовые запросы магазина и категорийные;
  • Динамические объявления на основе фида, которые покрывают в том числе низкочастотные запросы;
  • Ретаргетинг на брошенную корзину + общий ретаргетинг.

  
  
  

  Примеры объявлений на Поиске

  
  

  

  Примеры смарт-баннеров в сетях

  
  
  
• Подключение магазина на Яндекс Маркет. Магазин клиента был перенесен на новый аккаунт. Необходимо было заново загрузить прайс-лист, выставить все параметры работы магазина и пройти проверку.
  В Гугл Мерчанте также был кабинет, нужно было загрузить фид и связать с аккаунтом Гугл рекламы.
  

II. Оптимизация рекламной кампании

• По оптимизации проводилась следующая работа:
  
  • Отключение неэффективных кампаний, которые "съедают" бюджет.
    
  • Анализ по категориям, фильтрам товаров.
    
  • Тестирование стратегий в рекламных системах Яндекс Директ и Гугл, а также на Маркете.
    
  • Корректировки ставок по регионам, устройствам, демографии и др. срезам.
    
  • Создание дополнительных кампаний.
    
  Кампании, которые не приносили конверсий, в Гугл были выключены или оставлены с минимальным бюджетом. В Директе они были переведены на стратегию оплаты за конверсии (т.е. оплата происходила только за совершенный заказ).
  Анализ по категориям товаров проводился в Торговых кампаниях Гугл и на Яндекс Маркете. По мере накопления статистики выключались неэффективные категории, которые не приносили заказов.
  В Яндекс Маркете работа со ставками велась через сервис PriceLabs. Тестировались стратегии с разной ставкой оплаты за 1 и 3 место. По товарам, которые приводили дорогие конверсии, в Маркете была настроена отдельная стратегия с более низкой ставкой.
  В рекламных кабинетах ежемесячно проводился анализ эффективности в разрезе каналов, кампаний, устройств, демографических данных. В компании вносились корректировки ставок и менялось распределение бюджета в пользу конверсионных РК.
  
  

Результат

• Проделанные работы по оптимизации позволили увеличить заказы клиента по сравнению с прошлым периодом на 77%.  При примерно одинаковых бюджетах, можно получить результат намного выше. Продолжаем работу с клиентом и по настоящее время.