Реклама открытия сети магазинов одежды Gloria Jeans с помощью таргета в соцсетях

Содержание кейса

• Команда проекта
• Инструменты
• О клиенте
• Цель
• Особенности проекта
• Решение
  • Создание временны́х триггеров
  • Открытие магазина - «особый случай»
  • Изучение целевой аудитории
    • Определение основных интересов аудитории
  • Создание визуалов
  • Подготовка к запуску рекламной кампании
    • Запуск РК по этапам
• Результаты

Время прочтения: 9 минут

Команда проекта:

Кейс о том, как мы комплексно привлекали посетителей на открытие сетевых офлайн-магазинов одежды для каждого члена семьи по всей России. Для ряда торговых точек в итоге удалось перевыполнить план в 2 раза. 

В качестве основного инструменты событийной рекламы мы использовали таргетированную рекламу Facebook, Инстаграм и ВКонтакте. 

Инструменты

• Медиапланирование
• Таргетированная реклама в Инстаграм
• Таргетированная реклама в ВКонтакте
• Таргетированная реклама в Facebook

О клиенте

Открытие одной из торговых точек магазина

Заказчик – бренд первоклассной и доступной одежды для каждого члена семьи. Компания была основана в 1988 году и на сегодняшний день является лидером в сегменте fast fashion в России.

Вертикально-интегрированный ритейлер - это более 15 собственных и 200 партнёрских производственных фабрик, два современных логистических центра и монобрендовая сеть розничных магазинов, которая насчитывает более 600 магазинов в России, Грузии, Казахстана и других стран. Продажи торговой сети превышают 5 миллиардов рублей в год. 

Цель

Поскольку сеть магазинов заказчика постоянно расширяется, то нашей целью было привлечение покупателей на открытие новых точек продаж по всей России.

Необходимо было привести на открытие каждого магазина число покупателей, достаточное для выполнения плана продаж именно этого магазина. 

В этом кейсе речь пойдёт про первые 12 магазинов одежды в нашем сотрудничестве.

Особенности

Основными особенностями сотрудничества по этому проекты было то, что открытие каждого магазина проходит всего 2 дня: обычно суббота и воскресенье.

Поэтому, все наши усилия должны были быть направлены на то, чтобы: а) найти нужную аудиторию, б) «подогревать» её до выходных, в) стимулировать поход в торговый центр именно в выходные за покупками. 

Существенную сумятицу вносило то, что открытия то и дело переносились, в связи с переносом сроков сдачи магазинов строителями, да ещё и ковидные ограничения частенько корректировали активность промоутеров и работу самих ТЦ.

Со своей стороны заказчик всячески содействовал и всегда очень оперативно разрабатывал необходимые креативы по нашим ТЗ и обеспечил наличие маркетинговых акций на открытиях.

В каких городах были открытия магазинов из нашего кейса:

• Пермь
• Москва
• Пенза
• Нижнекамск
• Санкт-Петербург
• Долгопрудный
• Йошкар-Ола
• Липецк
• Саратов
• Оренбург
• Воронеж
• Ярославль
• Электросталь
• Егорьевск.

Города, как видно из списка, разного размера, при этом, в некоторых городах уже были магазины заказчика, а в других – магазины открывались впервые и продажи надо было делать, по сути, с помощью новой аудитории, которая ранее не сталкивалась с брендом заказчика в магазинах своего города.

Решение

Создаём временны́е триггеры

Исходя из опыта открытия магазинов с предыдущим подрядчиком, заказчик предложил работать недельными рекламными кампаниями, а основным рекламным инструментом было решено взять таргетированную рекламу. Начали с таргета в Инстаграме и далее постепенно расширяли.

Поскольку, открытия проходили в субботу и воскресенье, то было решено вести рекламу с понедельника той же недели по следующей схеме: пн-ср – рекламируются даты открытия магазина, ср-чт – «осталось 2 (или 3) дня», пт – «открытие уже завтра!», сб – «сегодня открытие», вс – «последний день праздничного открытия, успевай!»    

Кроме того, на руку нам играли ограничения по срокам проводимых акций и спецпредложений, доступных только в дни открытия. Больше людей задумаются о покупке, если увидят ограничение по срокам открытия, решили мы, и начали каждый день напоминать людям об оставшихся днях до открытия, подчёркивая наличие «дедлайна».

Делаем из открытия магазина «особый случай»

Пример рекламной записи на открытие магазина одежда

Как мы и говорили раньше: в некоторых городах магазины открывались впервые, в других – уже были работающие офлайн магазины. Чтобы заинтересовать аудиторию, нам пришлось бы делать разные УТП. Ситуация усугублялась довольно высокими планами продаж. В некоторых магазинах стояли планы продаж более 1 млн рублей за два дня открытия.

Чтобы привлечь максимальное количество посетителей и стимулировать людей на покупки, решили делать упор на «праздничное» открытие. Нужны подарки, скидки, обещание активностей и интерактивов. В городах с населением меньше 100 тыс. человек такое событие точно привлечёт внимание пользователей, а в крупных городах люди задумаются о покупке товара со скидкой.

Изучаем целевую аудиторию

По последнему исследованию, проведённому McKinsey у нашего заказчика такая ЦА:

Для себя чаще покупают:

• Пол: Муж (30%) / Жен (70%)
• Возраст: 14-45 (14-17 (10%); 18-25 (40%); 26-35 (30%); 36-45 (20%))
• География: Вся Россия
• Покупают одежду для себя

Для детей чаще покупают:

• Пол: Муж (20%)/Жен (80%)
• Возраст: 18-50 (18-25 (10%); 26-35 (50%); 36-50 (40%))
• География: Вся Россия
• Есть дети в возрасте 0-14 (<2 (15%); 3-4 (20%); 5-7 (25%); 8-14 (40%))
• Покупают одежду для детей

В поиске нужной аудитории решили делать упор на инструмент «супергео». Делили аудиторию по типам мест: «Дом» - для проживающих рядом, и «Регулярно бывает» - для аудитории, которая часто бывает в районе торгового центра. 

В день запуска рекламы планировали включить дополнительную рекламу на пользователей с типом места «Сейчас находится» в районе 500 метров. Так мы могли взаимодействовать с пользователями, которые находятся недалеко от места открытия.

Для более точного таргетинга магазина одежды выделили основные интересы аудитории:

• Одежда и обувь мужская
• Одежда и обувь женская
• Дети от 1 года
• Детская одежда и обувь

Примеры выбранных таргетингов для отдельных торговых точек

Как готовились визуалы:

Клиент проводит регулярные сезонные фотосессии с новыми моделями. И по итогу у нас появляется большое количество фотографий, которые мы можем использовать для рекламных кампаний.

При этом для того, чтобы визуалы всегда соответствовали нашим задачам мы перед каждым открытием мы готовили чёткое ТЗ с приложением рекомендованных фотографий, по которому клиент изготавливал визуалы с учётом брендбука.

Готовимся к запуску рекламной кампании для продвижения магазина одежды

Запуск рекламной кампании по каждому открытию выполняли по конкретным этапам:

1. 1 Запускаем общую рекламную кампанию с посылом вроде «Скоро открытие магазина в вашем городе, не пропустите!»
2. 2 За 2 дня до открытия готовим и запускаем визуал и объявления с посылом «До открытия всего 2 дня»
   

   
   Пример объявления для рекламы открытия торговой точки

3. 3 За сутки до открытия запускаем визуал «Открытие уже завтра, не пропустите!»
   

   
   Пример визуала на открытие офлайн-точки магазина

4. 4 В день открытия новых магазинов крутим рекламные объявления с посылами вроде «Открытие прямо сейчас», «Приходите и получайте подарки»
5. 5 В последний день открытия работают визуалы с посылом «Сегодня – последний день праздника. Успей сделать выгодные покупки».

Подобные временные триггеры помогали нам привлекать пользователей на открытия и обеспечивать план продаж даже в небольших городах.

Итоги

Первые же запуски, показали что мужская аудитория плохо вовлекается и ещё хуже конвертируется в продажи, поэтому с третьего запуска исправили ЦА, убрав все таргетинги на мужскую аудиторию. 

В субботу и воскресенье (дни открытий) мы получали от заказчика оперативные данные по продажам в каждом магазине. Каждые 3 часа с момента открытия нам передавали план-факт по параметрам: сумма продаж, число товаров в чеке и средний чек. Эта информация позволяла нам оперативно усиливать рекламную активность вокруг конкретного магазина, если в этом была необходимость.