Региональное продвижение интернет-магазина зоотоваров «Заповедник»

Содержание кейса

• Клиент
• Инструменты
• Задачи
• Особенности проекта
• Этапы работы
• Результаты

Время прочтения: 8 минут

Как масштабировать продажи зоомагазина из одного города на несколько регионов? В кейсе «Заповедник» показываем, как региональное SEO, поддомены и проработка локальных страниц помогли увеличить трафик и заказы в разных городах.

Клиент

Один из крупнейших на Урале интернет-магазинов зоотоваров – «Заповедник». На момент начала работы оффлайн-точками был представлен магазинами в Челябинске и Екатеринбурге.

До начала работы с нами продвижением своего зоомагазина компания какое-то время занималась «in-house»*, в результате чего упёрлась в потолок трафика в районе 8 000 – 9 000 визитов в месяц и не было понимания что и как делать дальше.

Инструменты

• Продвижение по трафику (в начале работ)
• Региональное продвижение по России

Задачи

Клиент – очень структурированный и результатоориентированный, поэтому на каждый год сотрудничества мы просчитывали амбициозные (мягко говоря) помесячные планы прироста, и только после их согласования заходили в новый год сотрудничества.

Первой задачей было для нас с 9 000 трафика в месяц вырастить сайт до 16 000 визитов, с оглядкой на конкурента в нашем же регионе, имевшего тогда трафик в 30 000, который, как оказалось позднее был на 80% информационный и вёл в статьи!

Но обо всём по порядку.

Особенности

Ранее мы с этим зоомагазином не работали, история метрики есть только за 6 месяцев, «податливость» сайта внешним воздействиям неизвестна, скорость выполнения наших рекомендаций не прогнозируема (обычно колеблется от нескольких дней до нескольких месяцев с момента выдачи до момента приемки работ на сайте).

По данным метрики сайт находился на плато, последние 5-6 мес, однако, анализ спроса в регионе и наш опыт давали нам возможность строить оптимистические планы.

Клиент хотел расширяться географически, выходя в новые города сначала интернет-магазином, а затем и физическими зоомагазинами (что в последствии у него с нашей помощью очень хорошо получилось), поскольку номенклатура товаров была более-менее постоянна.

Более 10 000 товаров, что в итоге привело к сбору почти 100 000 запросов, которые и использовались в работе нами далее.

Так же в названиях и описаниях товаров было очень много сокращений, которые не позволяли собирать соответствующий спрос:

Примеры имевших место сокращений в карточках товаров.

Этапы работ

Первым делом, как всегда, мы прогнали сайт по нашему чек-листу, чтобы выявить все технические проблемы и составить план по их устранению.

Одной из первых рекомендаций – стал переезд с http на https, который успешно и был реализован почти сразу.

После проверки магазина по чек-листу мы сразу начали формировать рекомендации для программистов, а было этих рекомендаций немало. Суммарно за 4 года работы было выдано более 170 рекомендаций для программистов, дизайнеров и контент-менеджеров клиента, повышающих информативность, качество сайта, его удобство и конверсию.

Далее, мы взялись за сбор и кластеризацию запросов, чтобы оценить всю структуру спроса, определить приоритеты в проработке разделов и выявить наиболее «жирные» по спросу кластеры запросов.

В ходе сбора запросов чаще всего выявляются не только «потерянные» разделы в каталоге, но и формируются рекомендации по доработке фильтров и карточек товаров, например, с помощью внесения и наполнения новых характеристик товаров.

Драйверами спроса в зоомагазине были корма: Корм для собак и Корм для кошек.
Анализ спроса показал, что фильтр в каталоге только по цене, явно недостаточен, и спрос внутри кормов делится по:

• бренду;
• типу корма (сухой, влажный, консервы);
• породе и размере животного;
• вкусу;
• медицинским показаниям животного;

Естественно, просто так начать собирать трафик по этим кластерам не получится, т.к. в фильтре магазина на сайте нет возможности выбрать товары по этим параметрам, поскольку их попросту нет у товаров (они просто не выделены и не внесены в товарные карточки).

Учитывая довольно внушительный ассортимент товаров, работа по выявлению новых характеристик товаров и их заполнению велась регулярно и нашими seo-специалистами и контент-менеджерами заказчика.

В первые месяцы была выдана рекомендация у каждого товара вносить значение параметра во множественном числе, если это возможно, чтобы в дальнейшем облегчить использование значений переменных в шаблонах мета и текстах.

Согласно популярности собранных запросов был составлен контент-план для написания материалов в разделы каталога (листинги), и по нему регулярно готовился контент нашими копирайтерами.

Поскольку CMS у зоомагазина - 1С-Битрикс, то мы начали работу по оптимизации мета-тэгов разделов каталога под спрос, в том числе с использованием шаблонов, выборочно отслеживая кластеры запросов на видимость через Allpositions.

Пример одной из 170 рекомендаций на проекте

Первым решением по управлению новыми выборками товаров было типовое – выдача шаблонов мета для программиста заказчика, по каждой вновь создаваемой выборке товаров (листингов).

Однако, в дальнейшем, с ростом интенсивности генерации новых выборок был сформирован единый шаблон мета-данных и небольшого шаблонного текста на 400-500 символов с переменными внутри для любых выборок товаров с 1-4 характеристиками выбранными одновременно. Так стало удобней и проще.

Теперь, любая новая выборка фильтра автоматически получала оптимизированные мета-тэги, а с учетом того, что при внесении характеристик мы учитывали множественное число (где это надо было учесть) – сложностей при автоматизации не возникало.

Учитывая сезонные колебания и то, что товары у зоомагазина «не подарочные», по итогу первого года работы мы смогли нарастить трафик в 2 раза:

Итоги работы за 1-ый год сотрудничества (скрин 1).

В середине года с учётом наших рекомендаций по возможностям роста и планам расширения клиента, были сформированы рекомендации по созданию мультидоменной структуры.

Появление у зоомагазина первых 5 поддоменов сразу поставило вопрос гео-вставок в мета и контенте для повышения уникальности  контента на доменах и сбора трафика с вхождением города в запросе, например «купить корм для собак роял в Омске», в связи с чем был выдан очередной блок рекомендаций для программистов, который они довольно быстро выполнили.

Мультидоменная схема продвижения в регионах России была выбрана, поскольку упор мы планировали делать на трафик из Яндекса. И в начале года началась работа по созданию региональных поддоменов в нашего зоомагазина.

Сразу после создания каждый поддомен настраивался корректно в ЯВМ (Яндекс Вебмастер) и ему присваивался регион в ЯВМ и Яндекс Бизнес (тогда ещё – Яндекс Справочник). Связывались ЯВМ с Метрикой, включали переобход по счетчикам и подкладывали sitemap-ы, чтобы всё было по фен-шую.

Естественно, при продвижении магазина в регионах регулярно надо следить за ошибками у всей сетки сайтов, индексацией, исключаемыми урлами и наличием проблем с sitemap-ами, что мы и делали, согласно нашей программы мультирегионального продвижения.

С региональным расширением – трафик начал расти более высокими темпами и прирост последующие года был уже, а 2,5-3 раза год к году и по итогам ноября составлял уже 90 000+ визитов в месяц по всей сети сайтов.

Региональное продвижение интернет-магазина зоотоваров позволяет привлекать покупателей не только из города, где находится основной склад или офис, но и из других регионов. Владельцы животных ищут корма, наполнители, аксессуары и ветеринарные товары с привязкой к городу, условиям доставки и самовывоза.

Поэтому сайт зоомагазина должен включать региональные страницы с актуальными контактами, адресами точек самовывоза, сроками доставки, наличием и ценами. Каталог необходимо структурировать по видам животных, типам товаров, брендам и акциям, а карточки товаров дополнить подробными характеристиками, отзывами и рекомендациями.

В кейсе «Заповедник» продвижение по нескольким городам включало работу с поддоменами или региональными разделами, уникализацию метаданных, настройку Яндекс Вебмастера и Бизнеса, а также интеграцию SEO с рекламой и акциями.