Контекстная реклама премиум остекления для производителя «Веркер»

Содержание кейса

• Команда проекта
• Клиент
• Инструменты
• Особенности
• Задачи
• Стартовые показатели по условиям договора
• Этапы работы
• Результаты

Время прочтения: 11 минут

Команда проекта:

200+ заявок на услуги премиум остекления вне сезона с помощью контекстной рекламы

О клиенте

Компания «Werker» - производитель пластиковых окон полного цикла из Волгограда. Весь длинный цикл от снятия замеров, до установки пластикового пакета все проходит по согласованию с заказчиком через личного менеджера.

Клиент обратился к нам в компанию с целью продвижения своей дорогостоящей услуги – панорамного остекления частных домов. Услуга рассчитана на целевую аудиторию с достатком выше среднего, что имеет значение при выборе стратегии продвижения. Заказчика интересуют клиенты из Волгограда и области, а также из Москвы.

Клиент имеет опыт работы с digital в лице наших конкурентов, но столкнулся с проблемами, связанными с недостатком инициативности со стороны подрядчика и медленной реакцией на возникающие проблемы. 

В результате, клиент решил сменить подрядчика и обратился к нам, чтобы получить более эффективное и быстрое решение.

Инструменты:

• Конктекстная реклама в Яндекс.Директ;

Особенности

Продвижение производства панорамного остекления имеет несколько особенностей, связанных с характеристиками продукта и производства:

1. Продукт является дорогим, что требует особого подхода к маркетингу и продажам;
2. Панорамное остекление является нетипичным решением для суровой русской погоды, что добавляет сложностей с его продвижением;
3. Услуги заказчика имеют сезонность, что отражается на динамике заявок;
4. Werker является большой производственной компанией, а это значит, что любые предложения, изменения, идеи и гипотезы проходили долгий этап согласования.

Задачи

• Привлечение новых клиентов на услуги панорамного остекления из Волгограда и Москвы
• Снизить стоимость квалифицированного лида для увеличения прибыльности рекламной кампании

Стартовые показатели по условиям договора

• CPL: < 7 000 руб.
• Кликов: 1 500+ шт.
• Лидов: 28+ шт.

Этапы работы

1 месяц работы

1.1 Определение Целевой аудитории рекламной кампании

Перед запуском рекламной кампании мы проводит анализ целевой аудитории и ее сегментацию. Это происходит в несколько этапов и помогает построить стратегию для достижения наилучшего результата.

• Идентификация целевой аудитории: Определение основных групп потенциальных потребителей продукта или услуги. Клиент предоставил информацию о целевой аудитории своего бизнеса, а использование инструментов контекстной рекламы позволило успешно сегментировать эту аудиторию на более эффективные группы, способствуя повышению конверсии в продажу:
• Владельцы жилых домов и частных домашних хозяйств, желающие улучшить внешний вид и комфорт своего жилья.
• Архитекторы и дизайнеры, которые строят или реконструируют объекты, ищущие современные и эффективные решения для остекления.
• Владельцы коммерческих объектов, таких как офисные центры, магазины, рестораны и гостиницы, которые стремятся улучшить внешний вид и энергоэффективность своих помещений.
• Владельцы и управляющие жилыми комплексами, которые стремятся улучшить качество жизни своих жильцов и привлечь новых арендаторов.
• Владельцы и управляющие объектами общественного назначения, такими как школы, детские сады, спортивные комплексы и культурные центры, которые ищут эффективные решения для остекления и экономии энергии.
• Сегментация целевой аудитории: Разделение целевой аудитории на подгруппы по различным признакам, таким как демография, интересы, поведение и т. д.

1.2 Создание рекламной кампании

После определения ЦА и ее особенностей, командой контекстологов была собрана рекламная кампания. Она состояла из семантики ключевых запросов по которому клиент мог выйти на производителя. Основой семантики было профильное направление нашего клиента - Панорамное остекление.

Семантика была разбита на группы и что бы исключить информационные запросы добавили конверсионные ключевые слова «Купить», «Заказать», «Цена».

Что учитывается в первую очередь при создании кампании для продвижения остекления класса премиум?

• Отсеять все низкобюджетные заказы

Такой трафик хоть и условно целевой, но занимает время на проверку и обработку. Мы делаем упор на приведение платежеспособной аудитории с бюджетом выше среднего.

Яндекс директ располагает необходимыми инструментами для привлечения нужного сегмента ЦА.

• Инструменты

После проведения конкурентного анализа рекламных кампаний в сфере премиум остекления, мы пришли к выводу, что реклама на поиске является наиболее эффективным инструментом для привлечения целевой аудитории. Премиум остекление является конкурентной услугой с высокой ценовой категорией, что отражает его премиальный характер. В данной сфере отмечается высокая конкуренция, где фирмы стремятся предложить продукты и услуги, которые будут особенно значимы для потребителей, учитывая жесткую конкуренцию и необходимость выделиться на фоне других участников рынка

Какие факторы учитываются при анализе?

• Уровень конкуренции по выбранным регионам
• Бюджеты конкурентов на рекламную кампанию
• Степень разогрева аукциона

Выбор инструмента так же подкреплялся нашим опытом. Яндекс поиск более эффективен в привлечении лидов из-за своей нативности.

Но, учитывая особенности ЦА и стоимость услуги, мы решили запустить РСЯ и мастер кампаний для повышения имиджа и узнаваемости.

Мы уже не раз писали о том, как с помощью инструментов яндекс директ можно экономично запустить рекламу на медийные цели. Охват, узнаваемость и брендовые запросы — это то что часто незаслуженно обходят вниманием.

1.3.Визуальные решения

Целевая аудитория клиента предпочитает современные и эффективные решения для остекления, которые обеспечивают энергоэффективность, улучшение внешнего вида и комфорта в помещениях. Они интересуются экологически чистыми и безопасными материалами, а также технологиями, которые позволяют снижать затраты на эксплуатацию и сохранять природные ресурсы.

  
Примеры объявлений

1.4 Посадочная страница

Посадочная страница является ключевым элементом в процессе превращения посетителей в клиентов, и её качество может определить успех вашей рекламной кампании.

Сайт клиента

Посадочная страница должна быть настроена на максимальное количество конверсий, то есть превращение посетителей в клиентов.

Это достигается благодаря удобному и информативному дизайну, а также содержанию, которое отвечает ожиданиям и интересам аудитории.

У клиента сайт современного вида с применением WOW эффектов на главной странице.

По ТЗ заказчика, рекламная кампания должна была везти на  квиз.

Мы провели краткий аудит и выявили несколько замечаний по его улучшению.

Дело в том, что квиз уводил клиента мысленно от продукта.

Была большая лидформа с вопросами, которые не соответствовали этапу воронки.

Представьте, вы в поисках товара, заполняете форму, а вас брифуют по социальным таргетам вроде вашей должности на месте работы.

Такие вопросы хороши на стадии формирования портрета целевой аудитории, но проводится он не на этапе получения заявки.

После оптимизации вопросов, рекламная кампания была запущена.

4. Итог первого месяца

По данным отчета контекстолога план первого месяца был перевыполнен на 14%.

Показатели первого месяца работы

Как видно из диаграммы наверху, самая конверсионная кампания в заявки за первый месяц - Это РСЯ на Волгоград и обл.

* CPL - стоимость привлеченной заявки

2 месяц работы

В следующие месяцы мы изучали данные о посещаемости, которая приходила через нашу рекламу.

1. Оптимизация ключевых слов

В рамках анализа отчётов Яндекс.Метрики команда обнаружила новые категории информационных запросов пользователей. Появились новые минус слова с такими запросами как «сломалось», «не заметил» итд.

Так же в новые минус слова попали запросы «бюджетно», «своими руками» и «продам».

2. Аналитика данных из Вебвизора

Подключив отчеты вебвизор и проследив за полученными кликами, мы построили путь принятия решения потребителя заказчика.

Потенциальный заказчик клиента обходил квиз, открывал сайт и начинал изучать особенности представленного предложения, а уже после этого делал звонок.

Путь подбора персональным менеджером с первой точки касания был неэффективным.

Поэтому на основе данных вебвизора было принято оптимизировать главную страницу а так же подключить коллтрекинг для повышения качества лидов.

3. Оптимизация посадочной страницы

Было принято сделать посадкой главную страницу, именно туда чаще всего шел пользователь. Но предварительно, необходимо было ее подготовить:

• Она была малоинформативной. Упор делался на демонстрацию готового результата - слишком крупные блоки, которые даже на компьютере не удобно смотреть
• Не было информации о компании и ее преимуществ какая гарантия, какой монтаж, где производство, сколько проектов сделали, отзывы и т.д. Цены спрятаны в какие-то всплывающие блоки, надо додуматься их открыть. Нет акций, скидок.

Средняя стоимость конверсии составила чуть больше 5 000 р. Что очень хороший результат по рынку.

3 месяц работы

Тест кампании на аудиториям

Для увеличения конверсии в продажу, решено было попробовать использовать инструмент Look-a-like.

Заказчик предоставил нам собственную базу контактов архитекторов, которую мы подгрузили в систему для обучения таргетингам. 

Look-alike в Яндекс Директ работает на основе загруженной базы контактов  архитекторов, позволяя найти пользователей, похожих на вашу аудиторию по множеству характеристик. Качество поиска похожей аудитории обеспечивает Крипта, которая учитывает более 300 факторов при подборе релевантной аудитории. 

Look-alike позволяет найти пользователей, которые похожи на постоянных покупателей, пользователей, которые переходили на сайт по ссылке из ваших объявлений, тех, кто долго просматривает каталог или задает вопросы, подписчиков на уведомления об акциях.

Результат.

По результатам общей работы над проектом компании Werker, на момент написания кейса – было привлечено 200+ целевых лидов по средней стоимости ниже 4 300 р. (при плане - 7 000 р./шт)

Компания Werker до сих пор пользуется услугами компании СайтАктив, и отмечает высокую заинтересованность и инициативность команды в результате.